文 / 信海光

传统家具业正遭遇寒流,它却能连年保持增长;同行的企业因同质化竞争打破了头,它的店面却挤满了客人;家具大卖场接连关张,它的电商模式却做得风生水起......这个另类又耀眼的中国家具企业就是广州尚品宅配家居用品有限公司。

自2004年在广州开出第一家橱柜定制门店起,尚品宅配在过去十年间已在北上广拥有直营店逾50家,在全国拥有加盟店600多家,成为国内最大的定制家具企业。2012年,尚品宅配收入达10亿元。业绩骄人、增长惊人,尚品宅配不可谓不成功,但对中国家具行业而言,尚品宅配的最大价值,在于它颠覆了家具行业传统的制造和售卖模式,打造出了家具行业信息化变革的新形态。

“不打烊”的家具店

尚品宅配位于上海旗舰店的客户约谈区,一到周末就坐满了人,顾客与设计师热烈讨论着家具设计方案,热闹场景会延续到很晚,与其它下午6点就关门的家居大卖场形成了鲜明对比。

人们喜欢尚品宅配是有理由的,在这里购买家具的体验与别处非常不同。

按照尚品宅配的产品购买和服务流程,消费者可以首先登录其官方直销网站“新居网”,根据自己的户型图,参照户型图的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等,在上万款由设计师设计的家居解决方案中搜索自己满意的方案。由于采用了三维虚拟实况技术,消费者可以看到家具的实际摆放效果。选定方案后,通过电话预约,尚品宅配会派出设计师免费上门量房,顾客也可以直接去门店找设计师面谈定制设计的相关细节。最终,客户会得到自己最钟意的、符合自己个性化要求的整套家具方案,拥有一个与众不同的家。由于构建了一个由600多家店面组成的线下服务系统,尚品宅配的免费量房、免费设计家具解决方案、免费配送安装等一系列服务得以高效进行,新居网的电商系统还能提供明确报价、订单跟踪等服务,这一切都让消费过程轻松透明。

在尚品宅配买家具,人们无需花几个小时挑选成品,而是和设计师一起打造自己的家。正因为有这样的互动,消费者热情高涨,在别的家具卖场哀叹生意难做时,尚品宅配的店面经常要开到晚上11点钟,很多设计师晚上都要加班画图,有时还是和顾客一起画图,堪称“不打烊”的家具店。

“从选型到制造再到销售,我们实现了从头到尾的信息化全程应用。”尚品宅配董事长、创始人李连柱说。

李连柱原是华南理工大学的老师,1994年,他与研究生同学周叔毅下海创立圆方软件,专注于家装设计软件的开发,逐步在业内积累起良好的口碑和忠实的用户。国内知名品牌联邦家具即是圆方软件的忠实用户之一,其高管付建平更是家装软件的爱好者。2004年,李连柱和周叔毅拉来付建平,创立了尚品宅配。付建平从事家具行业多年,在家具产品的研发上有着丰富的经验,一定程度上弥补了技术出身的李连柱和周叔毅在创业初期对于产品设计认识的不足。

最初,李连柱及其团队的做法是,将北京、上海、广州等一线城市的各个楼盘和户型图存入数据库,借助计算机的三维技术,做出家居设计的匹配方案。这样一来,业主只要报出所在城市和楼盘的相关信息,系统就会自动生成其房屋的平面布置方案和各种产品的配套方案。例如,配置在卧室的衣柜,与床、门等的空间距离,衣柜本身采用哪种结构、哪种材料等等细节,在设计图上均可一览无余。

由于早期做的都是新的楼盘,一些旧房的业主发现在尚品宅配的数据库中找不到相对应的解决方案。同时,在做了五千多个楼盘和几万个户型的设计后,研发团队也逐渐摸索出一定的规律,即虽然楼盘和户型不同,但客厅、卧室等的结构差别并不大,结构类型最多也就一百来种。这就促使研发团队对每一种空间布局的设计更加细化,例如一个矩形的卧室,根据长宽尺寸的不同,系统就可以报出所有符合业主要求的布局设计方案。不仅如此,解决方案还会照顾到房间的入住者是老人、小孩还是中年人,甚至风水因素。

李连柱做了个比喻——传统的家具企业好比开药店,尚品宅配的模式则是开医院,医院有其自身的复杂性和系统性,门槛之一就是从哪里找来那么多合格的医生。所以,打造背后的支撑系统就变得至关重要。通过云计算的应用,数据库会对每天生成的一万个设计方案进行分析和总结,以此判断哪个地区的消费者最喜欢哪个方案、设计师倾向的方案等等,并对各个方案进行打分排序,如此一来,一些最有价值的方案就会入选数据库,入库方案的所有结构参数会自动适配,用李连柱的话说,参数化进来,参数化出去。

如今, 在尚品宅配的云计算数据库里,存有大量成熟的设计解决方案,消费者的想法基本上都能得到满足。“全国有近一万个楼盘,十几万个房型,每一种房型我们都有无数个对应方案。”李连柱说,很多时候,设计师并不需要亲自设计,他们的工作重点由设计变成了与顾客充分沟通,准确掌握并引导顾客的需求。这样,只要将测量的参数与顾客的需要输入手机中的软件,软件便会自动生成平面图并直接传送回公司的云平台,云平台自动将平面图与成熟的产品设计方案进行匹配。匹配成功的方案在20分钟后传到设计师的手机上,可以立刻呈现给顾客看。“现在,我们的云平台在最繁忙时段平均每5秒钟就会发送一个解决方案。云计算的应用降低了对设计师的要求与依赖,让设计环节实现定制变得非常简单。”在李连柱的构想中,未来这样的设计图还可以是三维动画的。

把家具制造业升级为家具服务业是尚品宅配与其他家具企业最大的不同之处,信息技术则是其最重要的支撑力量,李连柱说。

IT如何逆袭

家具是非常传统的产业,做尚品宅配的却是一群IT 人,从IT跨入家具行业,李连柱和他的创业伙伴最初是不得已而为之。“在家具行业推广圆方软件的时候,明显感觉被认同是很难的一件事。”李连柱回忆说。那时他们每推出一款软件,都要做很多教育市场和培训用户方面的事,销售人员做得很辛苦。按他们之前的想法,为家具企业提供一款模拟展示家装效果的软件,肯定会受到消费者欢迎,这种卖家具的新方法厂家也会喜欢,可最后却发现,响应的企业寥寥无几。“原因我现在想明白了,人家当初日子很好过,很赚钱,不需要你提供这些额外服务。”李连柱和合作伙伴于是决定自己干。

2004年,尚品宅配在广州开了一家一百多平方米的实体店,提供家具设计方案。“我们当时把所有家装设计图纸都放在门口, 免费给客户查看, 提出的口号是:一切从服务开始。”没过多久,李连柱就发现店面生意出奇得好,消费者对他们的设计方案青睐有加, 企业发展简直“一发不可收拾”。

第一年,尚品宅配就吸引了76家加盟商,其中不少是圆方软件的老客户。李连柱表示,由于圆方在装饰行业的知名度和口碑都很好,一部分软件用户当初听说尚品宅配要招商后便立即热情加入,尚品宅配既有独特的模式又有信息技术的支持,招商进程比他们想象的更容易。

最初,尚品宅配只做橱柜定制,并将订单外包给下游家具生产厂家,自己并没有工厂。欣欣向荣之际,居安思危的李连柱却看到,橱柜行业基本没有门槛,谁都可以做,他们很快将面临烽火连天的恶性竞争环境。同时,一向喜欢差异化竞争的李连柱认为自己真正的技术优势其实还没有很好地发挥出来,于是想到将橱柜定制延伸到全屋定制。

其实,早期在做圆方软件时,家具行业的不少老板已经跟李连柱提及家具能做定制,大家都认为这是一个方向,只是谁都不敢变,也变不了,因为传统生产线的生产方式难以匹配大规模个性化生产的要求。对于工业化生产来说,定制意味着复杂和差异化,因此许多家具定制公司通常只做高端定制,或者仅局限于某一品类如衣柜或橱柜的定制服务。李连柱和他的伙伴也是在遭遇到一次灾难后下功夫解决了这一难题,并由此步入信息化生产之路。

2006年,公司业务的快速发展和顾客对个性化定制需求的不断提升,对生产端提出了更高的要求。李连柱很难再找到符合要求的代工厂,于是,公司开始由外包转向自己生产家具。

2007年,大量订单纷至沓来,工厂生产却无法支撑了。“全部乱掉了!一万多片板生产出来堆在车间里,分不清哪块板是哪件家具的、该送到哪条生产线上,一切都乱套了。”李连柱回忆,当时是6、7月份, 30天的订单量处理不了,时值销售旺季,工厂的货却出不来,销售叫苦连天。“我们派了很多人, 包括行政部门全部下工厂拿着图纸去找对应的板材来分类,还是焦头烂额。”由于许多板材的大小规格相同,但装订孔位却不一样,人力根本难以应对。这一教训让李连柱及其团队认识到,订单到一定数量级时,不用信息化手段,生产将无以为继。为解决这个问题,负责技术研发的周叔毅带着研发团队进厂开始搞信息系统,对家具制造流程进行彻底的信息化改造。

经过一步步摸索,通过条形码应用系统、生产过程自动控制系统等信息化改造,尚品宅配的家具生产已从“人指挥机器干活”变成了“机器指挥人干活”。当顾客在尚品宅配的门店下单后,网络系统会将订单传到总部,总部的后台电脑系统会自动把定制的每件家具“虚拟”分拆成各种规格的零部件,并为每个零部件“贴”上作为身份认证的条形码,然后再将这些条形码对应到用于生产的板材上。工厂接收到后台电脑发出的条形码后,会发出操作指令,工人只要按照指令操作即可。这样,工厂的生产周期仅3-7天,从客户签下订单到送到客户家只需要15-25天。

依托信息化的生产和应用客观上对国内传统的家具制造企业形成了门槛。周叔毅带领其研发团队在工厂里边干边摸索,花了两三年的时间才初得成效,期间不仅涉及新软件的开发,还要对设备进行相应的改造以及对工人的培训。对传统家具厂商而言,一方面,改变传统的生产制造理念、适应新的生产制造流程不是短期内可以完成的,更重要的是,舍弃眼下尚有利可图的业务,花高价引入新的生产制造流程也需要极大的魄力和勇气。

在强大的信息化生产管理系统的支持下,尚品宅配的生产效率是传统模式的8-10倍,可每天同时处理几千个各种需求的订单,材料利用率上升至93%,而行业平均水平仅为85%,同时还能实现零库存,规避了企业库存占用流动资金和产品跌价的风险。尚品宅配的年资金周转率相比同行的2-3次提升到10次左右,是一般传统家具企业无法做到的。

五个关键词

目前,大部分家具制造企业都采取同样的老观念、老模式:从国外挑几款好卖的款型,制造出来后放入渠道等待顾客上门,几款产品卖一年,人们看到的家具是什么样,买回去也就是什么样。“这种不思进取的做法让行业的同质化越来越严重,最后只能打价格战。”尚品宅配则反其道而行之,并不提供千篇一律的产品,而是满足消费者对互动的需求,产品由企业和消费者共同创造出来。

李连柱用五个关键词概括自己的商业模式:全屋家具、顾客化定制、数码(云)设计、大规模生产、店网一体化,“五行”合一造就了尚品宅配。

1 全屋家具

所谓“ 全屋家具”,就是屋内所有家具都能定制, 包括厨房、卧房、书房、客厅、餐厅等家具。定制的好处是能够充分利用室内空间,在今天房价昂贵的大城市,空间得以充分利用就等于节省了一大笔钱,这种方式能让客户省心省力省时省钱。

2 顾客化定制

“ 顾客化定制”体现的是消费意志,顾客想把家具做成什么样子,尚品宅配可以通过让他们参与到家具设计中满足其喜好。“ 比如我们可以根据顾客的个人生活习惯、偏好以及房屋空间的尺寸,提供整体家居设计方案,让顾客可以看着效果再买家具。”不难理解,这是由消费驱动的以需定产的模式,也被称为C2B模式,正是当前许多企业梦想的生产方式。

3 数码(云)设计

“ 数码( 云) 设计”是李连柱很自豪的一个特征:人们在尚品宅配专卖店消费,可以享受免费的全方位的数码定制,正是通过数码(云)设计,“顾客化定制”才得以实现。“全世界没有哪一个卖家具的能提供这样的服务,因为这需要技术支持,我们很幸运地赶上了互联网大发展的好时代。”李连柱说,尚品宅配拥有一些国家级的云计算科研项目,有八九百万元的科研经费,因此搭建了一个大的数据平台——以云计算为技术支持的空间方案云平台,这在国内家具行业是第一家,云平台构建起了尚品宅配运营的核心力量。

4 大规模生产

“ 大规模生产”是制造企业的必备能力, 尚品宅配的过人之处在于其实现的是个性化定制的大规模生产。个性化定制与大规模生产本是一对矛盾,七八年前,李连柱参观国内一家领先的板式家具厂时看到,其借助六百多万引进的先进设备,无需模具,小批量试产新产品,可到了今天,这个设备还是只能起到这个作用。尚品宅配却借助利用信息技术改造生产设备、提高设计能力、优化生产过程、改进管理模式,实现了“客户需要什么就设计什么、生产什么”的智能化生产,可以说是信息化与工业化融合的成功样本。

5 店网一体化

店网一体化”是尚品宅配在营销方式上的创新。2009年,尚品宅配的官方直销网“ 新居网” 正式上线,这个3D网络体验商城迅速成为全国最大的整体家居直销网。顾客在专卖店享受定制服务的同时,可以通过“新居网”预约量尺及定制家具,消费体验十分便捷。

目前, 尚品宅配的直营店和加盟店比例基本是四六分,加盟店稍多,在北上广和南京,只有直营店而没有加盟店。李连柱表示,家具定制行业目前做得还不够大,目前中国国内的定制市场号称要过万亿,此前是七八千亿元,其中很大一部分属于出口市场,国内的本土市场还有巨大的潜力有待挖掘。

对尚品宅配而言,一个有利的形势是,现在国内消费者对家具定制模式越来越认可,开始更主动地追求定制。在传统家具企业遭遇衰退的同时,定制家具市场却发展得非常兴旺。相关统计显示,目前定制家具的年销售额占整个家具行业的10%左右,并以每年20%的速度持续增长。未来的家居市场,定制毫无疑问是热点。不过,随着定制模式逐渐火爆,也会有其他企业分食市场,竞争永远会存在。

李连柱的底气来自于尚品宅配的这支两三百人的专业软件开发团队,其中大多数是专业做图形设计软件的人才,还有不少是圆方软件的老员工,专业性可谓首屈一指。“别人都在做的时候,我们只能靠扎实的基本功。我们的软件团队不是随便找一帮人搞搞数据库,而是高度专业的做图形设计软件的人员,他们对家具行业已经专注了20年,这样的积累不是一件容易的事情。”李连柱说。

成长树,家文化

从2004-2013年,尚品宅配十年间经历了高速发展,李连柱认为,公司面临最主要的挑战是中层管理人员的能力需要提高,中层必须快速成长以应付企业发展的要求,因为企业的可持续发展以及与他人的竞争都要“决战在中层”。令他很自豪的是,自己的团队有一个特点:工作很用心,“欠缺的只是能力和管理方法方面的问题。”

在尚品宅配,有一个术语叫“2359”,意思是指23点59 分。李连柱解释,每个周末或月底冲刺的最后一刻,公司没有要求任何人加班,但每个员工都凭自己的责任心要把任务做完,“有很多人不仅仅要做完,还要求自己做好。”经常在月底时,有的团队已经完成了很高的指标,却为了超过他人,觉得自己还没有赢,从而加班加点工作。这种主动的热情完全不需要上层或企业施压,而是员工自发为了荣誉而战。

形成这样的氛围靠的是企业文化的带动力。“对于中层管理团队,包括设计师主管、店长、部门经理等等,我们每年都给他们画‘成长树’。”李连柱说,“成长树”实际上是中层管理人员个人成长历程的记录,树是一个形象的表达方式。过去每个季度,“成长树”上都会为对应的人挂上“苹果”或“梨”,后来改为卷轴,其中都是记录该员工在季度内的成长表现。这个“成长树”每年都做,从未落下,现在每个季度,公司中层管理委员会和基层管理委员会的三四十个人都会集中在外开会两天,每个人汇报自己成长树的内容,分享自己的成长,也感受他人的努力,这显然有助于形成积极向上的良性竞争氛围。

除了管理团队,尚品宅配的普通基层员工也时刻感受到来自公司的关心和帮助。“我们难得培养一个人出来,培养出人才就要想办法让他沉淀下来,持续跟着我们一起发展、扩大。”李连柱坦承,帮助员工成长也是为了企业自身的稳定发展,每一个员工的点滴成长汇聚起来,就是整个企业的成长与成功。做企业品质不是做好生产一线就可以了,而是要做好“人”的工作。

在李连柱看来,尚品宅配的信息化大规模生产系统虽然还有可以提升的空间,但基本上已经比较完善了。硬件系统领先,产品品质的保证就要靠“人”了。“整个生产过程只有两个方面还用到了图纸,其他都是条形码,一个是前期的备料,再一个就是后期的打包,理论上讲,我们有可能出现差错的就是在这两个环节。”李连柱说,这样一来,降低差错率就是如何不断提高员工责任心的问题了。

在尚品宅配,公司设置了两个教育部门,负责内训和外训,支持员工的学习,促进他们的成长,并给员工带来归属感。李连柱希望企业能成为员工的家,如果真正做到把员工当作家人来看,就一定能收到更多回报。尚品宅配的设计师之所以能半夜还抱着电脑去客户家中量尺寸、谈方案,正是出于对工作的认同感。“我们其实是规定下午6点下班的,但是很多员工这个点没有下班,为什么?因为他们喜欢这个企业,企业给他带来自豪感,所以他们愿意自动自发地去做更多的事情。”李连柱说,企业的发展除了要探寻优良的商业模式,更要明白“人”本身最重要的需求是什么,所以,尚品宅配激励员工的超越精神,以培训支持作为后盾支持,以荣誉支持作为赞美和鼓励,调动员工的积极性、成就感、被认可感,这样,尽管并没有付出多少物质奖励,但形成了一种独特的家文化,深入到了员工的骨髓里,让团队凝聚在一起。尚品宅配的人员流失率因此一直很低。

正如一位品牌策划运营专家所说,今天的尚品宅配之所以成功,其商业模式固然重要,但模式只能支撑企业一时的运转,而真正支撑一家企业不断前进的是“人”,尚品宅配的企业文化才是它多年持续不断前行的最重要的动力。李连柱认为,稻盛和夫的理念就是很好的经营哲学,“照他学着去做就可以了”,在企业内部要保障利益的共同分享,“有些人拿几百万上千万到外面做什么慈善,标榜一下,登记一下,我觉得你还不如回来把自己的员工安抚好,为员工做好服务。”李连柱说。

致谢

感谢清华大学经济管理学院的胡左浩教授,为本文提供了宝贵的指导、帮助和反馈。

信海光:特约资深撰稿人

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